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中國企業(yè)界帶著對4A級跨國廣告公司的仰望，常將自己大宗的廣告代理業(yè)務(wù)委托給這些公司，并以此為榮，甚至當(dāng)廣告叫座而銷售受挫時(shí)還會(huì)產(chǎn)生自卑情緒。這引出業(yè)界一個(gè)核心話題——中國企業(yè)究竟需要何種廣告服務(wù)？內(nèi)資和外資廣告公司之間在理念上有何不同，是要亦步亦趨還是立足國情？本版推出一系列探討文章，希望構(gòu)筑一個(gè)中外廣告圈探討理念的平臺(tái)。
國際4A廣告公司角色錯(cuò)位
中國廣告業(yè)近十年的發(fā)展深受外資跨國型廣告公司的影響。特別是以奧美為代表的國際4A公司，包括精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李?yuàn)W·貝納等，一直致力于在中國業(yè)界推廣觀念，介紹理論與實(shí)務(wù)，其中《奧美的觀點(diǎn)》更是成為了暢銷書。
于是，中國業(yè)界有不少企業(yè)對他們“高山仰止”，很愿意將自己大宗的廣告代理業(yè)務(wù)，委托予這些國際4A公司，以期保證最佳的作業(yè)水準(zhǔn)，確保自己品牌邁向新的成功。但這種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的合作，鮮有成功的案例。一種典型的現(xiàn)象是，企業(yè)在推廣上投入不菲，同時(shí)在執(zhí)行中先期接受4A公司對企業(yè)中高層的嚴(yán)格培訓(xùn)，廣告操作依照規(guī)范的流程嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)行，最終大家對品牌形象推廣的感覺也很不錯(cuò)……但在銷售上，就是打不開局面。如：盛世1998年為TCL王牌彩電推出的“花瓣篇”廣告，在香港獲得廣告大獎(jiǎng)的同時(shí)，企業(yè)就及早地宣布了停播；御蓯蓉和奧妮在奧美大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)之后，廣告大獲好評，而企業(yè)卻元?dú)獯髠萑肟涨暗奈C(jī)……檢視強(qiáng)強(qiáng)合作不佳的原因時(shí)，有的企業(yè)更多地卻是檢討自己，常常覺得是因?yàn)樽约浩髽I(yè)的稚嫩或不夠完善，從而對事情頗為抱憾，甚至流露出自卑。
這種現(xiàn)象值得探討。因?yàn)閺男袠I(yè)性質(zhì)來說，廣告是服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)是被服務(wù)的主角，廣告操作其實(shí)應(yīng)該以企業(yè)為中心；廣告公司的“專業(yè)”，應(yīng)該體現(xiàn)在圍繞客戶切實(shí)解決銷售難題上，而不是自己擁有多么“先進(jìn)”的理論。
為什么“先進(jìn)”反而未必有成效呢？類似于奧美的國際4A公司，它們的專家為了保證公司的專業(yè)水準(zhǔn)，更多的是關(guān)注、接觸、研究國際最新的業(yè)界動(dòng)向與潮流，不斷地以此完善公司的操作理論，改進(jìn)運(yùn)作系統(tǒng)……最終，他們做出的是切合國際營銷現(xiàn)狀的廣告——而現(xiàn)階段的中國遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場的水平，這意味著其廣告理念可能會(huì)脫離中國市場實(shí)際狀態(tài)。
具體而言，中國市場有一些固有的特點(diǎn)，需要廣告公司與企業(yè)界去認(rèn)識(shí)。
首先，是中國的品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略，不像眾多外國成熟的品牌那樣，定位明確。就像在彩電業(yè)，松下以推廣“畫王”為主，總是強(qiáng)調(diào)“畫質(zhì)好”，并通過碧明顯像管，輝聚顯像管，不斷豐滿其品牌訴求；東芝“火箭炮”則推崇“音效強(qiáng)勁”，索尼一直堅(jiān)持“最高檔”，
品牌定位異常分明；而國內(nèi)的康佳、TCL、長虹等品牌，除了在知名度上有強(qiáng)弱外，彼此的差別并不大。這種情況，就有點(diǎn)讓國際4A公司措手不及，使得品牌推廣一年一個(gè)說法，自然也就不能“科學(xué)”地去做廣告，展現(xiàn)出“專業(yè)”操作的最佳效果來。
其次，在西方等商業(yè)發(fā)達(dá)的國家，市場營銷比較完整地跨越了三個(gè)發(fā)展階段，從產(chǎn)品時(shí)代走過品牌形象時(shí)代，再步入定位時(shí)代；相應(yīng)地，有USP（獨(dú)特銷售主張）、品牌形象、品牌定位三種成熟的品牌戰(zhàn)略方法，去為品牌確立戰(zhàn)略。但在中國，三個(gè)營銷時(shí)代在某種意義上是并存的，這使得國際4A公司，并不能容易地為本土客戶擬定有效的、可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略。比如在純凈水市場，樂百氏曾經(jīng)以“27層凈化”的推廣迅速崛起，但這種USP的操作方法，更多地適合于產(chǎn)品時(shí)代，當(dāng)純凈水市場快速成熟之后，樂百氏品牌再如何走向，他們就開始迷茫了……
再次，在中國推廣品牌，尤其要強(qiáng)調(diào)廣告操作的促銷性與靈活性！中國企業(yè)不太可能像外國成熟品牌那樣，在開拓市場時(shí)，長期預(yù)虧（像高露潔1992年進(jìn)入中國時(shí)，就有預(yù)虧9年的計(jì)劃），因而廣告必需強(qiáng)調(diào)實(shí)效的促銷性；同時(shí)，本土客戶往往在品牌廣告的投入上也不適合奧美等慣用的“大手筆”推動(dòng)，而是習(xí)慣采取在日常的公關(guān)、促銷、新品上市，以及針對市場隨機(jī)性的主題推廣上，慢慢積累品牌與資金上的實(shí)力。因此，對他們來說，常規(guī)性廣告的管理顯得格外重要。促銷力強(qiáng)、靈活性高的廣告操作，才容易保障效果。
現(xiàn)任奧美集團(tuán)（中國）董事長宋軼銘先生倒是明智，早在1991年就忠告在大陸的同行，“需要好好學(xué)習(xí)毛澤東的《實(shí)踐論》”。但現(xiàn)實(shí)的情形是，以奧美為代表的國際4A公司，在傳播先進(jìn)觀念、服務(wù)中國企業(yè)的過程里，無形中是以自己的“專業(yè)”為本，通過培訓(xùn)“拔升”企業(yè)的方式來執(zhí)行自己的規(guī)范流程。
事實(shí)證明，這是一種角色錯(cuò)位。中國企業(yè)真正需要的專業(yè)，在于廣告公司拋開一切成規(guī)，充分考慮中國市場的特點(diǎn)，以銷售的實(shí)際效果為中心，運(yùn)用自己的專業(yè)為企業(yè)量身定做解決方案，而非按照國際4A們的流程“削足適履”，陷入單純的“創(chuàng)意”泥潭。
作者：廣州成美廣告 鄧德隆 陳奇鋒